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劉海瑩:酒店與會展中心運營“各有性格”

2018年09月26日

近年來,隨著一線城市定位提升、結構優化和功能疏解,新一線城市全面崛起和二三線城市發展加速,規模經濟和范圍經濟效應顯現。作為城市經濟活躍程度的兩大顯性因素,酒店與會展場館的投資建設也水漲船高。雖然兩者往往參與一體化投資建設運營管理,但酒店與會展中心“各有性格”,不能混為一談。

首先,看看單體投資回報與片區綜合投資回報。暫且不考慮目前我國特殊的投資環境下,對于增加土地配置、提升地塊溢價、權衡配置中長期資產與貨幣等因素的考慮,無論是酒店還是會展場館,其建設本質終究會回到投資回報上來。

就酒店而言,符合市場需求是可持續運營的基礎,其投資回報是基于酒店本身的單體投資回報計算的。會展中心則不同,因為會展中心不僅是服務市場,還具有服務城市和政府的社會屬性,基于此,會展中心的投資回報是站在更為宏觀的層面來考量,也就是會展中心的正向外部性——會展中心助推會展業發展,從外帶來對城市經濟的時間外部性、空間外部性、貨幣外部性和技術外溢、知識擴散,概括為社會效益超過場館自身的經濟效益,這一點在新興會展城市體現得尤為突出(縱觀新興會展城市的場館建設,已遠遠超過當地會展業的發展水平,其投資回報短期內很難實現)。

其次,會展場館經營環境比酒店更為復雜。去年,新西蘭貿易發展局和新西蘭旅游局聯合發布了新西蘭酒店投資“招股說明書”,對酒店投資前景作了最全面的分析,以此發出國際引資邀請。

以奧克蘭兩大吸引酒店投資理由為例,一是國際航線的便利性、充足性以及作為大洋洲郵輪航線的主要中心,創造了一個繁榮的國際旅游市場;二是不斷加強的商務出差和會議市場。雖不能完全概括酒店投資依據,但可以看出,酒店經營環境主要依賴于城市的旅游市場、商旅會展市場以及交通通達性。

相比之下,會展中心經營環境分析更為復雜,以澳大利亞陽光海岸會展綜合體可行性分析為例,其中囊括了項目定位、項目產出、綜合體理念、成本估計、經濟影響、城市及社區文化、媒體和社會輿論、利益相關者、周邊環境開發、機場升級、公共交通、市場環境、融資選擇、政府資助以及城市治理等多方面的問題。

結合目前國內會展業發展實際,會展業發展(會展中心建設)絕非只涉及單一行業或者建筑形式,國家發展戰略、區域發展定位、城市發展規劃、經濟發展水平、產業發展潛力、政治法律環境、社會文化程度和技術發展趨勢等決定了會展市場邊界;第三產業成熟度和營商環境、基礎設施等決定了會展產業鏈完善程度。因此,會展場館管理人才對比酒店來說,除專業性外,對于經濟、產業、政治等各方面的復合性要求更高。

最后,基于“人”的服務與基于“人、業、城”的服務的區別而言,酒店的服務主體是“人”——以為到店者提供住宿和餐飲服務為核心,產品和服務提供范圍相對較小且具有共性,因此能夠做到細致入微。另外,從服務對象規模來講,房間居住人數定額決定了即便是在全負荷運營狀態下,酒店所承載人數也有限。

會展場館則是將對“人、業、城”的服務集于一體。一方面,提供的產品和服務面對眾多利益相關方,例如,會展活動主辦方、參展商、觀眾,會展活動對應產業的政府管理部門、行業協會、科研機構等,交通、物流、金融、廣告、海關、檢驗檢疫等城市綜合協調方,等等。另一方面,會展活動短時間內聚集大量人群的特點,每場展覽會參展參觀人數以萬人計算,安全責任和安全管理成重中之重。具體到實際運營細節中仍有很多不同的差異,例如會議室的命名:酒店喜愛華麗詞語,而會展場館更直白;在餐飲服務方面,酒店講究口味和服務,會展中心注重安全和供餐速度等,不再一一贅述。


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